舒小紅 /攝

周一的早上還沒睡醒，

朋友圈就被“醬香拿鐵”刷屏。

想喝扣1，沒興趣扣2

杯套、紙袋的劇透圖已流出，

上面標(biāo)注著：“中國(guó)人的第一杯醬香拿鐵”

“美酒加咖啡，就愛這一杯”

其實(shí)今年8月底，

酒+茶的組合早就捷足先登了!

瀘州老窖和茶百道聯(lián)名奶茶誕生。

如今白酒界兩大巨頭都已找到cp，

即醬香拿鐵和濃香奶茶。

咖啡和茶，本都是可以提神的，

這波操作，是白天也不讓人清醒?

小編也深感疑惑：喝完開車算不算酒駕?

瑞幸官方小程序客服回應(yīng)稱：

醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

林小默 攝

明知是“套路”

是什么在吸引你買單?

1/消費(fèi)認(rèn)同

人無我有，人有我更要有。

茅臺(tái)，是含“金”量很高的詞。

除了香、好喝，貴也是它給大眾的印象。

這樣很有價(jià)值感的標(biāo)簽，代表一種生活態(tài)度。就像喜茶和fendi的聯(lián)名，買不起fendi，一杯19塊的奶茶也可以時(shí)尚一把。

醬香拿鐵也是，白酒冰淇淋還要65塊rmb，

19塊(優(yōu)惠后)也買不了吃虧買不了上當(dāng)，

收獲今日快樂源泉。

周舟 / 攝

雖然奶茶、咖啡都不貴，

但品牌的價(jià)值代表了一定的格調(diào)和品味。

認(rèn)同品牌價(jià)值，在其最接地氣的時(shí)刻買單，

就是一種得意和滿足的心理體驗(yàn)。

甚至你根不是為喝的東西買單，

也不care好不好喝。

擁有，才是重點(diǎn)。

2/ 獵奇為符號(hào)買單

一場(chǎng)營(yíng)銷事件，看起來是贏麻了。

但有人真的看麻了。

新生代與老牌的互補(bǔ)，

不同圈子消費(fèi)者的重合，

東方與西方的碰撞，

把logo做大，把色彩做靚麗，

產(chǎn)生了一種讓你自覺觀看的“奇觀”。

跨越差距越有反差的越湊在一起跨界，

越放大其中的對(duì)比越符合人的獵奇心理。

還在做聯(lián)名?

自造IP或成最后贏家?

跨界聯(lián)名，全在抄作業(yè)

你還沒有買膩嗎?

借力聯(lián)名是短期熱點(diǎn)營(yíng)銷的法寶，自創(chuàng)IP才是深度挖掘自身品牌文化的長(zhǎng)久之計(jì)。

茶行業(yè)也有越來越多的企業(yè)嘗試打造自己的IP形象。

以創(chuàng)始人為原型的原創(chuàng)IP天福茗茶“茶爺爺”早已出道，和藹可親的形象應(yīng)用于微信表情包，貫穿于品牌宣傳，深入人心。

奈雪打造的CUP美術(shù)館IP通過茶飲杯

這一可流動(dòng)的、可留存的媒介，

深入更多消費(fèi)者的生活日常。

雖然也有跨界合作藝術(shù)家，

但最終的落腳點(diǎn)在于奶茶杯上。

邊喝茶邊賞藝術(shù)畫，還會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日來推出不同主題的畫作，引用之外的功能價(jià)值得到了體現(xiàn)。

如何打造自己的IP?

聯(lián)名“抄作業(yè)”的同質(zhì)化越來越高，

如何才能跳脫復(fù)制模式而打造自己的IP?

終極密碼是：

帶來更多的價(jià)值、思考和服務(wù)。

1/IP的價(jià)值觀宣導(dǎo)

是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者心智的紐帶。

除了形象深入人心，

持續(xù)輸出價(jià)值觀才能和受眾建立情感鏈接。

為品牌發(fā)聲，

更要和消費(fèi)者“沉浸式”溝通。

分享一個(gè)括號(hào)品牌的案例

“KUMO ZAWA 酷末爆檸”

ip橙皮兔具有豐富飽滿的情緒，

以快樂積極為主基調(diào)，

配合“我們的檸檬茶是錘出來的”等標(biāo)語，

生動(dòng)展現(xiàn)品牌個(gè)性，拉進(jìn)與消費(fèi)者距離。

充滿活力的ip形象

俏皮又實(shí)用的表情

2/與公益結(jié)合的IP

除了形象的塑造，

品牌還要為消費(fèi)者帶來更深刻的思考。

今年立秋，

在人們曬“秋天的第一杯奶茶”時(shí)，

誕生了一支“新茶飲公益基金”，

九家知名新茶飲連鎖品牌

茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、

滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜通過不等額善款捐贈(zèng)，

該項(xiàng)基金首募規(guī)模達(dá)數(shù)千萬元，未來將聚焦欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村振興。

2022年春，

紀(jì)錄片《用生命熱愛一杯白茶》全國(guó)展映，

感動(dòng)了無數(shù)茶行業(yè)內(nèi)外的人。

45分鐘片長(zhǎng)，有海量的素材為基礎(chǔ)，

不止呈現(xiàn)了廣袤的茶山，蔥郁的荒野茶林，

采茶制茶的工藝，還有茶企建設(shè)聯(lián)農(nóng)會(huì)，幫同鄉(xiāng)人指導(dǎo)做茶和推廣有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化的艱難過程。

樸實(shí)的鄉(xiāng)音和鄉(xiāng)村生活的細(xì)節(jié)，

讓人近距離接觸鮮活而真實(shí)的茶人，

了解鄉(xiāng)村振興、茶業(yè)發(fā)展成果的來之不易。

這樣一部有溫度的紀(jì)錄片，

無形中宣傳了品牌

“把人做好，茶自然會(huì)做好”的準(zhǔn)則，

相信很多消費(fèi)者也對(duì)品牌的好感增加。

《用生命熱愛一杯白茶》北京首映

3/ 專家科普性營(yíng)銷

中國(guó)茶，博大精深。

喝茶，與養(yǎng)生關(guān)系緊密。

不論對(duì)于茶小白還是老茶客，

多些知識(shí)科普總不是壞事。

相信也有品牌越來越重視與專家角色互動(dòng)，

為品牌增加價(jià)值。

在產(chǎn)品研發(fā)上，近年新茶飲賽道已經(jīng)出現(xiàn)有非遺傳承人背書的茶飲。

不同段位的消費(fèi)者都需要對(duì)茶有更深的認(rèn)知，信任，讓專家背書也是“定海神針”般的存在。

從喝茶養(yǎng)生的角度來說，

有些專家的研究與消費(fèi)者需求可以嫁接起來，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷帶來新的視角。

總之，茶品牌在打造IP的時(shí)候，

還是得多從用戶角度出發(fā)，

可以造人設(shè)、塑場(chǎng)景、講故事，

更主要的是要借用IP，

實(shí)現(xiàn)多元化傳播，

實(shí)實(shí)在在地傳播中國(guó)茶文化，

找到新時(shí)代消費(fèi)者的文化認(rèn)同，

這將考驗(yàn)著每個(gè)茶企品牌的破局能力。

來源：茶道CN

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